Da lista telefônica à resposta da IA: como o cliente encontra um negócio local

Como funciona

Em uma frase. Cada jeito novo de procurar encurtou o caminho entre a dúvida do cliente e o telefone da empresa, e cada um mudou o que o negócio local precisa ter para estar nesse caminho.

Antes da internet: a lista telefônica e o jornal

Quem precisava de um eletricista abria a lista telefônica nas páginas de profissionais e serviços, ou a página de anúncios do jornal, e ligava para alguns números. Para saber se a empresa era boa, perguntava a um vizinho ou a um parente. Comparar dava trabalho: ligar para cada um, pedir preço, esperar a visita.

Para o negócio, estar na lista era o básico. Quem pagava um anúncio maior ficava mais à vista na página.

Os guias por cidade na internet

Com a internet, vieram os portais e os guias de fornecedores organizados por cidade e por categoria. Funcionavam como uma lista telefônica com foto, descrição e formulário de contato.

Medido Um exemplo é o guia do Reforma Fácil, mantido por Paulo Costa, que revisa esta peça: de 2008 a 2015, reuniu cerca de 6.300 anúncios de empresas de construção, reforma e decoração, em 150 categorias, organizados por estado e cidade.¹ A história está na página Quem somos. O cliente ainda via a categoria inteira e escolhia sozinho.

O Google e o Perfil da Empresa no Google

Documentado O Google começou a operar no Brasil em 2005, com a compra da Akwan, uma empresa de busca de Belo Horizonte.² A pergunta passou a ser digitada: "eletricista em Campinas". O cliente via uma página de resultados com sites de empresas, guias e anúncios.

Documentado Em 11 de junho de 2014, o Google lançou o Google My Business, no Brasil Google Meu Negócio: um lugar só para a empresa atualizar os dados que aparecem na Pesquisa e no Maps, colocar fotos e responder às avaliações. Ele substituiu o produto anterior para empresas locais.³ Em novembro de 2021, o produto passou a se chamar Google Business Profile⁴, em português Perfil da Empresa no Google.⁵

Com o Perfil, o cliente passou a ver na mesma tela o mapa, o telefone, o horário, a nota e as avaliações de várias empresas. Comparar ficou mais rápido. Para o negócio, o Perfil completo e as avaliações entraram na lista do que precisa ter.

A resposta do ChatGPT e do Gemini

Documentado O ChatGPT foi lançado pela OpenAI em 30 de novembro de 2022.⁶ A busca na web dentro do ChatGPT foi anunciada em 31 de outubro de 2024 para os planos pagos; em 16 de dezembro de 2024 chegou a todos os usuários com login e, em 5 de fevereiro de 2025, a qualquer pessoa nos países em que o ChatGPT funciona, sem precisar de cadastro.⁷

Documentado O Bard, assistente de IA do Google, passou a funcionar em português do Brasil em 13 de julho de 2023⁸ e mudou de nome para Gemini em 8 de fevereiro de 2024.⁹

Documentado Na pesquisa TIC Domicílios 2025, do Cetic.br, feita de março a agosto de 2025, 32% dos usuários de internet no Brasil usavam IA generativa, o equivalente a cerca de 50 milhões de pessoas de 10 anos ou mais.¹⁰ A pesquisa mede o uso de IA em geral, não o uso para achar uma empresa.

Agora a pessoa escreve a pergunta inteira ("quem faz limpeza de split em Bauru e atende no sábado?") e recebe poucos nomes, já com o motivo de cada um. Medido Em 1º de novembro de 2026, em 420 respostas do ChatGPT sobre ar-condicionado em 21 cidades de São Paulo, cada resposta trouxe, na mediana, 3 empresas locais.¹¹

Para ter a ordem de grandeza: Medido em Campinas, os dados abertos do CNPJ de outubro de 2026 tinham 1.021 estabelecimentos ativos com atividade principal de instalação e manutenção de ar-condicionado¹²; nas 38 respostas do ChatGPT e do Gemini sobre ar-condicionado na cidade, apareceram 95 empresas.¹¹ As duas listas não foram cruzadas, e nem todo nome citado é empresa com CNPJ na cidade.

O que se repete em todas as épocas

As fases não se substituem por inteiro. Medido Em ar-condicionado, em 1º de novembro de 2026, 32% das fontes que o ChatGPT citou eram guias de cidade, listas e cadastros de empresas, e 65% eram sites das próprias empresas.¹¹ O guia de cidade continua existindo; agora ele também é uma das páginas que a IA lê antes de escrever a resposta. O caminho completo está em De onde o ChatGPT tira os nomes das empresas que indica?.

Por que ninguém conta a regra

Documentado Em 1998, Sergey Brin e Lawrence Page, os criadores do Google, publicaram num artigo científico como o buscador ordenava as páginas: o PageRank, uma nota calculada a partir dos links que cada página recebe. O mesmo artigo já falava de anunciantes que tentavam enganar os buscadores.¹³

Quando se soube o que contava, vieram os truques. O mais conhecido era repetir a palavra-chave muitas vezes na página. Documentado Hoje o Google chama isso de enchimento de palavras-chave e trata como spam: a página pode cair nos resultados ou sair deles.¹⁴

Documentado Desde então, o Google publica diretrizes, hoje chamadas de Search Essentials, com o que um site precisa para aparecer na busca¹⁵, e explica em linhas gerais como a busca funciona. A fórmula inteira não é publicada: na página em que conta como combate o spam, o próprio Google diz que toma cuidado para não revelar detalhes que permitiriam manipular os resultados.¹⁶ Por muitos anos, as pistas vinham de pessoas como Matt Cutts, que entrou no Google em 2000¹⁷ e escrevia no blog dele, como chefe da equipe de combate ao spam, sobre o que o Google punia.¹⁸

Documentado Em maio de 2024, vazaram cerca de 2.500 páginas de documentação interna da busca do Google. O Google confirmou que eram autênticas e pediu cautela com conclusões tiradas de informação fora de contexto, desatualizada ou incompleta.¹⁹ A regra existe, mas não é pública.

Com as respostas da IA acontece o mesmo. Documentado A OpenAI publica como um site pode entrar na busca do ChatGPT: deixar o robô OAI-SearchBot ler as páginas.²⁰ Na documentação que lemos, ela não diz como escolhe as páginas que cita nem quais empresas entram na resposta.²¹ Nas páginas do Google que lemos para esta peça, também não há essa regra para o Gemini.

Hipótese Sem a regra, o que fica é o básico: o negócio bem organizado na internet, que responde com clareza às perguntas que o cliente faz, tende a ter mais chance de aparecer. É a aposta do Agents Explore, não um resultado medido. Na experiência de Paulo Costa, isso é simples, mas o simples quase ninguém faz.

O que isso muda para a empresa local

A mudança de agora é de tamanho. Na lista telefônica e no guia da cidade, o cliente via a categoria inteira e escolhia. Na resposta da IA, cabem poucos nomes, e a escolha já chega feita em parte. Quem fica fora da resposta fica fora daquela comparação.

Para o dono com pouco tempo, a ordem importa. Hipótese Começar pelo que serve a mais de um caminho ao mesmo tempo rende mais por hora gasta: o mesmo site é lido pelo Google e pela busca do ChatGPT, e os mesmos dados aparecem no Perfil, nos guias e nas respostas. É hipótese: não medimos o efeito de cada passo.

O que dá para fazer hoje, nesta ordem:

1. Ver como a sua empresa aparece agora. Uma pergunta feita uma vez no celular não basta, porque a resposta muda a cada vez (por que o ChatGPT muda a resposta). O diagnóstico mostra como a empresa aparece nas respostas do ChatGPT e do Gemini às perguntas sobre o seu serviço e a sua cidade.
2. Escrever no site o serviço e a cidade. Uma página por serviço, com os bairros atendidos em texto e o robô de busca da OpenAI liberado (como deixar o site fácil de achar).
3. Completar o Perfil da Empresa no Google. Nome real, categoria certa, área atendida, telefone e site (o que preencher).
4. Conferir os guias da cidade. Na página do seu serviço na sua cidade, veja que guias e listas o ChatGPT citou e confira se os seus dados estão lá e corretos. Hipótese Estar nesses guias pode aumentar a chance de aparecer nas perguntas de "melhor empresa"; não medimos o efeito.
5. Pedir avaliação a todo cliente, do mesmo jeito. Sem desconto e sem escolher só quem ficou satisfeito (como pedir avaliações).

Exemplo fictício: a "Elétrica Beta", de Sorocaba, é conhecida no bairro há 20 anos, mas não tem site e nunca abriu o Perfil. Ela tem menos caminhos para entrar numa resposta de três nomes que uma concorrente com site, Perfil completo e cadastro nos guias da cidade, mesmo que atenda melhor.

O que ainda não se sabe

• Quantas pessoas usam a IA para achar um negócio local no Brasil. A TIC Domicílios mede o uso de IA generativa em geral. Não encontramos medição pública para esta pergunta e não medimos.
• Se a resposta da IA tira cliente do Google ou soma a ele. Não medimos para onde a pessoa vai depois da resposta.
• Se o aplicativo traz os mesmos nomes. Medimos pela API; o aplicativo pode usar outro modelo, a conta e a localização exata da pessoa.
• Se os 3 nomes por resposta valem para outros setores. O número é de ar-condicionado, em 21 cidades de São Paulo, num dia. Os outros setores medidos em novembro de 2026 ainda não foram lidos com este método.
• Como o Gemini escolhe os nomes. O Gemini que medimos responde sem busca e não cita fontes.